Реклама в ChatGPT: что уже работает, кому тестировать и при чём тут GEO

Помню разговор с клиентом в конце прошлого года. Владелец сети медицинских центров говорит: «Сергей, я готов платить, чтобы быть в ответах ChatGPT. Куда нести деньги?» Я тогда ответил: никуда. Платить было некому. Такого рекламного кабинета просто не существовало, и попасть в ответы можно было только через работу с контентом, ссылками и репутацией — то есть через GEO.

В 2026 году этот разговор устарел. Реклама в ChatGPT существует, кабинет открыт, ставки крутятся. Только вот моё «никуда» не превратилось в «заносите». Всё оказалось хитрее. Разберу по порядку, что там реально работает, сколько это стоит и почему я не советую большинству клиентов бросаться туда первыми.

Что вообще произошло: короткая хронология

События 2026 года развивались быстро, и в них легко запутаться. Вот как это было по фактам.

9 февраля OpenAI начала тестировать рекламу в ChatGPT в США. Показы получили пользователи бесплатного тарифа и подписчики ChatGPT Go за 8 долларов. Тарифы Plus, Pro, Business и Enterprise рекламу не видят — это важная деталь, к ней вернусь.

Дальше началось то, что бывает с любой молодой рекламной платформой: порог входа обвалился. Изначально, по данным отраслевых публикаций, тестовое размещение обсуждалось с бюджетами от 200 тысяч долларов, потом планка опустилась до 50 тысяч, а 5 мая кабинет открылся для всех рекламодателей из США с нулевым минимальным бюджетом. За 86 дней канал превратился из закрытого клуба в обычный self-service.

К осени добавились вещи, которые для рынка стали сюрпризом. Появилась оплата за клики наряду с показами, пиксель, Conversions API, оптимизация на конверсии и товарные фиды. А 16 сентября OpenAI анонсировала формат Sponsored Agents: клик по объявлению открывает не сайт, а отдельный чат с ИИ-агентом компании. Агент отвечает на вопросы о продукте и ведёт человека к покупке. Одновременно объявили интеграции с HubSpot и Shopify.

Звучит как полноценная рекламная экосистема. Так оно и есть, но с оговорками, и вот из-за них я и не тороплюсь.

Как это выглядит и как работает

Формат на старте скромный: небольшой блок под ответом ChatGPT — картинка, заголовок, короткое описание, ссылка. Никаких видео, каруселей и динамических креативов. По сравнению с Google и Meta это выглядит аскетично.

Но интереснее другое — принцип отбора. Тут нет привычных интересов и аудиторий, которые вы настраиваете в Директе. Реклама подбирается по контексту текущего диалога. То есть система слушает, о чём человек говорит прямо сейчас, и предлагает объявление под этот разговор. В некоторых обзорах это называют таргетингом по интентам, и суть именно такая: не «мужчины 25-45 из Москвы», а «человек только что спросил, где заказать кухню».

Внутри кабинета OpenAI Ads Manager устроено похоже на другие системы: кампании, бюджет, цели, ставки, отчётность по показам, кликам и расходам. Есть аукцион, есть модели оплаты CPM и CPC, есть конверсионные кампании.

Одну вещь OpenAI подчёркивает отдельно: реклама не влияет на сам ответ нейросети. Модель не начинает упоминать вас в тексте ответа только потому, что вы купили показы. Объявление живёт под ответом, а не внутри него. И это ключевой момент для понимания, о чём мы вообще говорим.

Сколько это стоит

Здесь начинается самое отрезвляющее.

По данным, которые приводили профильные издания со ссылкой на The Information, цена за тысячу показов в ChatGPT — около 60 долларов. Это примерно втрое дороже стандартных расценок в соцсетях. Стоимость клика в обзорах оценивают в диапазон от 2,5 до 8 долларов, и это тоже премиум-сегмент по сравнению с привычным контекстом.

При этом OpenAI честно предупреждает: данных об эффективности будет меньше, чем вы привыкли. Показатели по кампаниям есть, но доступ к тому, что человек делал дальше, ограничен из соображений приватности. Вам не расскажут, кто конкретно купил после просмотра.

Для меня это главный вопрос при принятии решения. Рекламный канал, где показы дорогие, а атрибуция урезана, — это прыжок в воду с закрытыми глазами. Прыгать можно, но страховку лучше посчитать заранее.

И ещё цифра для масштаба. Аудитория, которая рекламу теоретически видит, — порядка 800 миллионов недельных пользователей ChatGPT. Но подписку оплачивают около 5% из них. Значит, львиная доля показов приходится на аудиторию, которая не привыкла платить за цифровые продукты. Это не плохо и не хорошо, просто держите в голове при прогнозах.

Чем это отличается от GEO

Вот тут я хочу остановиться подробнее, потому что вокруг этой темы больше всего путаницы. Люди слышат «реклама в ChatGPT» и решают, что вопрос с нейровыдачей закрыт: заплатил — попал в ответы.

Нет. Это два разных слоя, и работают они по разным законам.

Параметр	Реклама (ChatGPT Ads)	GEO (органическое попадание)
Как вы попадаете	Покупаете показ под ответом	Нейросеть сама называет вас в тексте
Управление	Кабинет, ставки, бюджет	Контент, данные, ссылки, репутация
Остановка	Отключили бюджет — показов нет	Накопленный результат остаётся
Влияние на ответ	Отсутствует по заявлению OpenAI	Прямое — вас цитируют в тексте
Доступность в РФ	Официально не подтверждена	Работает всегда

Читайте таблицу сверху вниз и обратите внимание на третью строку. Реклама — это аренда. Выключили бюджет, и вас нет. GEO — это постройка: медленнее, дешевле, зато остаётся с вами.

Я не против рекламы как канала. Просто она решает задачу «показаться», а не задачу «быть рекомендованным». Когда человек читает в ответе нейросети фразу «эту компанию советуют за понятные цены», это воспринимается как рекомендация. Рекламный блок под ответом воспринимается как рекламный блок. Разница в доверии огромная, и я разбирал механику этого отбора в статье про то, как нейросети выбирают компании в ответах.

Мой прогноз, который я озвучивал ещё до запуска кабинета и от которого не отказываюсь: реклама станет отдельным слоем с понятной ценой за охват, а органическое присутствие останется главным источником доверия. Подробнее мои ожидания и факты по теме я раскладывал в материале про платную рекламу в GEO.

Кому стоит тестировать, а кому подождать

Теперь самое полезное. Разложу по типам бизнеса, как я это вижу сейчас.

Стоит тестировать, если вы работаете на рынок США, Канады, Великобритании, Австралии или Новой Зеландии. Именно там, по данным на середину 2026 года, кабинет работал. Если у вас там есть юрлицо, платёжка и спрос — это окно возможности. Канал молодой, конкуренция низкая, а перегретые ставки в зрелых системах вы уже прочувствовали.

Стоит присматриваться, если у вас высокий чек и длинный цикл сделки. B2B, промышленность, дорогие услуги. Логика простая: если клиент стоит дорого, вы можете позволить себе платить за показ 60 долларов за тысячу. А формат Sponsored Agents, где человек сразу попадает в диалог с ИИ-агентом компании, для сложного продукта подходит лучше баннера. Там он может задать вопрос и получить ответ, а не гадать по рекламному тексту.

Пока рано, если вы малый бизнес в России. И тут причина не в скепсисе, а в банальной доступности. Официального доступа и оплаты для российских юрлиц на момент публикации нет. Работать приходится через партнёров, а это лишний слой расходов и рисков. Плюс сама аудитория: показы идут на бесплатный тариф, и это не обязательно ваши клиенты.

Отдельно скажу про соблазн «зайти первыми, пока дёшево». В молодых кабинетах действительно бывают окна дешёвого трафика. Но там же ломается аналитика, меняются форматы и правила модерации. Если у вас нет ресурса тестировать вслепую и списывать расходы в обучение — не спешите.

Что делать прямо сейчас, даже если реклама вам недоступна

Хорошая новость в том, что большая часть работы не зависит от доступа к кабинету OpenAI.

Первое. Проверьте, что вообще происходит с вашим брендом в ответах. Если нейросеть вас не знает или выдаёт устаревшие данные, никакая реклама это не исправит. Это разные задачи.

Второе. Наведите порядок в данных. Один телефон, один адрес, одно название услуги везде: на сайте, в справочниках, на картах. Больше половины проблем с попаданием в ответы — именно отсюда.

Третье. Считайте деньги на горизонте года, а не месяца. Реклама в новом канале — это ставка на охват здесь и сейчас. GEO — вложение с накоплением. Если бюджет ограничен, я всегда сначала закрываю базу: какие работы входят в GEO-продвижение, а уже потом обсуждаю платные эксперименты.

Четвёртое. Заведите привычку измерять. И для рекламы, и для органики нужны одни и те же вопросы: сколько раз нас назвали, в каком контексте, кто назван вместо нас. Как это считать, разбирал в статье про метрики GEO-оптимизации. Без этих цифр любой запуск превращается в разговор о вкусах.

Мой честный вывод

Реклама в ChatGPT — это не замена GEO и не его убийца. Это новый платный канал под ответом, который живёт по своим законам: дорогие показы, слабая атрибуция, аудитория бесплатных тарифов и молодой, ещё не отлаженный кабинет.

Тем не менее игнорировать его я бы не стал. За полтора месяца тестов OpenAI, по публикациям отраслевых изданий, вышла на годовую выручку порядка 100 миллионов долларов от рекламы, а сама компания прогнозирует рост этого направления до миллиардов. Такие цифры обычно означают одно: формат будут дорабатывать и масштабировать на новые страны. Когда канал дойдёт до российского рынка, там уже будут те, кто зашёл раньше.

Но заходить я советую с трезвой головой. Сначала база: контакты, данные, структура, контент — то есть с чего стоит начать в GEO. И только потом — платные эксперименты в новых кабинетах. Если решите запускаться и понадобится подрядчик, посмотрите сначала чек-лист проверки GEO-агентства — там есть пункты, которые отсеивают тех, кто продаёт разговоры вместо работы.

Часто задаваемые вопросы