Отдел маркетинга под ИИ-поиск: как перестроить работу и KPI

«У меня шесть человек в отделе. Все заняты делом, трафик растёт, заявок за месяц было сто двадцать. А выручка стоит на месте третий квартал.»

Это мне сказал владелец сети стоматологий из Екатеринбурга. Мы сидели в зуме, он показывал дашборд. Красивые графики, зелёные стрелки вверх, отчёт для инвесторов хоть сейчас отправляй. Я попросил продиктовать мне десять запросов, по которым люди ищут имплантацию в его городе. Прогнал их через Алису, ChatGPT и Perplexity. В двенадцати ответах из тридцати его клиники не было вообще.

Трафик рос. Заявки шли. Отдел работал по KPI и KPI выполнял. Только клиент приходил уже с коротким списком из двух-трёх клиник, который ему собрала нейросеть. И моего собеседника в этом списке не оказалось.

Вот про это и статья. Дальше разберу по косточкам, какие роли в отделе маркетинга под ИИ-поиск реально нужны, как считать KPI, чтобы отчёт не врал, и что успевает сделать команда за первые 90 дней.

Почему старый отдел маркетинга ломается

Раньше цепочка была линейная. Человек вводит запрос, видит десять ссылок, кликает, читает, оставляет заявку. Каждый шаг измерялся: показы, позиции, CTR, визиты, конверсия. За сорок минут можно было посмотреть, где провал, и починить именно этот участок.

Сейчас шагов меньше, а слепых зон больше. Человек спрашивает нейросеть, получает один ответ, и в 34% случаев вообще не переходит на источник. Это данные FAVES Communications, которые в феврале 2026 года разошлись по CNews и РБК. То есть треть вашей аудитории узнаёт о рынке и не заходит ни на один сайт из подборки.

При этом 52% взрослого населения России уже используют генеративный ИИ для поиска. А в Яндексе нейросеть отдаёт ответ по 42% запросов. Не по нишевым, не по длинным, а по всем.

Что происходит с KPI на трафик в такой картине. Он продолжает приносить цифры, просто цифры теряют связь с деньгами. Органический трафик информационных ресурсов за последние два года потерял в среднем 30%. А CTR первого результата после внедрения AI Overviews в Google упал с 28% до 19%. Второе место потеряло 39% кликов. Это исследование GrowthSRC.

Отдельная история, которая мне нравится больше всего. По данным Wellows за 2025 год, 73% брендов с первой страницы Google не упоминаются в ответах нейросетей вообще. Семьдесят три процента. Люди платят за позиции, а в новом канале их просто нет.

Таблица: что было в отделе и что стало

Мне удобнее всего объяснять начальству такие сдвиги одной страницей. Вот она, можете копировать под свой проект.

Что	Как было	Как стало
Главный KPI	Органический трафик, позиции, CPL	Доля голоса в ответах ИИ, цитируемость, конверсия из AI-канала
Отчёт	Раз в месяц, по трафику и заявкам	Раз в две недели, по промптам и упоминаниям бренда
Кто делает контент	Один копирайтер на всё	Редактор под цитируемость и отдельный эксперт по данным
Артефакты	Статья, лендинг, баннер	Статья, страница-ответ, размеченный блок FAQ, профиль автора
Работа с репутацией	Ответы на отзывы раз в неделю	Мониторинг упоминаний в ответах, работа с формулировками
Кто в команде	SEO, таргетолог, дизайнер, копирайтер	То же плюс GEO-лид и аналитик замеров

Обратите внимание на последнюю строку. Никого не надо увольнять. Разговор не про сокращение, а про перераспределение.

Кто конкретно нужен в команде

Здесь самая частая путаница. Владелец слышит слово GEO, идёт на HH, видит там десять вакансий, где смешаны SEO, копирайтинг, аналитика и SMM, и нанимает человека, который через три месяца выгорает.

Я подробно раскладывал эту тему в статье про то, нужен ли в команду GEO-специалист или хватит SEO-менеджера, коротко повторю вывод.

SEO-специалист. Отвечает за техническую базу и классику. Скорость, структура, чистота индексации, работа с дублями, сниппеты. Отдавать ему GEO целиком нельзя, у него другая логика работы и другой инструмент.

Контент-редактор под цитируемость. Это новая роль, которой два года назад не было. Задача не написать больше текстов, а сделать так, чтобы нейросеть могла вытащить из текста готовый факт. Цифра с источником, определение в одном предложении, прямой ответ на вопрос в первых двух строках раздела.

Аналитик замеров. Человек, который раз в неделю прогоняет ваш список промптов через пять нейросетей и складывает результаты в таблицу. Работа механическая, но без неё вы летите вслепую. На старте это можно отдать на аутсорс по часам.

GEO-лид. Один ответственный, который держит всю тему: приоритеты, гипотезы, связку между контентом и репутацией. Не обязательно на полную ставку, в малом бизнесе эту роль часто закрывает сам владелец или маркетолог.

Про малый бизнес у меня есть отдельный разбор, как выглядит GEO-оптимизация для малого бизнеса, там как раз про команду из двух-трёх человек.

Новые KPI: формулы, которые считаются руками

Тут начинается практика. Всё, что ниже, я считаю в обычной гугл-таблице, никаких серьёзных инструментов на старте не надо. Подробный разбор пяти метрик с примерами я выкладывал в материале про метрики GEO-оптимизации для бизнеса, сейчас дам формулы в сжатом виде.

Brand Mention Rate. Доля промптов из вашего списка, где нейросеть назвала бренд.

Формула: промпты с упоминанием / всего проверенных промптов х 100.

Список промптов делайте из 15-20 фраз, и это не SEO-ключи. Люди не пишут в чат «имплантация зубов цена Екатеринбург». Они пишут «где в Екатеринбурге поставить имплант недорого и без боли». Разница принципиальная.

Share of Voice. Ваша доля среди всех брендов, которые нейросеть назвала в ответах.

Формула: ваши упоминания / все упоминания брендов в проанализированных ответах х 100.

Норма для бизнеса, который GEO не занимается, лежит в коридоре 5-15%. Команды, которые работают системно, выходят на 40-60%.

Citation Rate. Доля ответов, где нейросеть дала ссылку именно на ваш сайт.

Формула: ответы со ссылкой на вас / всего проверенных ответов х 100.

Упоминание и цитирование это разные вещи. Вас могут назвать в перечислении и не дать ссылку. А могут не назвать, но сослаться на две ваши страницы. Первое работает на узнаваемость, второе приводит людей.

Конверсия из AI-канала. Тут честно предупрежу, посчитать сложно. Переходы из ответов нейросетей часто не передают реферер и падают в аналитике как прямой трафик или как переход из приложения. Что я делаю: помечаю такие визиты по вкладке «Источники — Прямые заходы» с фильтром по страницам, которые цитируются чаще остальных, плюс спрашиваю в форме заявки «откуда узнали о нас».

Брендовые запросы. Косвенный, но честный показатель. Рост брендового спроса в Вордстате почти всегда идёт следом за ростом упоминаний в нейросетях. Смотреть раз в месяц, динамику, а не абсолют.

Как перестроить процессы: недельный ритм

Идея простая. У отдела появляется ещё один еженедельный цикл, поверх обычного.

Понедельник. Прогон 20 промптов через пять нейросетей. Каждый промпт замеряется два-три раза, потому что ответы нестабильны: сегодня бренд в подборке, завтра нет. Замеры делаю в чистой сессии, без входа в аккаунт, с выключенной персонализацией. Иначе получите свой же геолокационный контекст и потом удивляетесь, почему у клиента из другого города другая картина.

Среда. Разбор: где выпали, кто вытеснил, какой именно факт из ответа конкурента вы можете закрыть своим контентом. Список конкретный, не «усилить контент», а «у конкурента в ответе есть цена импланта с гарантией, у нас этой цифры нет ни на одной странице».

Пятница. Правки. Один-два материала, одна правка существующей страницы, один ответ на отзыв. Маленькими шагами, но каждую неделю.

Раз в месяц замеряете все KPI и обновляете отчёт. По моему опыту отделам тяжелее всего даётся даже не контент, а привычка к регулярным замерам. Все хотят «сделать GEO», но никто не хочет раз в неделю садиться и вручную проверять двадцать фраз.

Отдельно наладьте разметку. FAQ на странице, разметка Organization, разборчивый автор с профилем и датой обновления. Без этого нейросети вас видят хуже, как это устроено, я разбирал в статье про то, что входит в GEO-продвижение сайта.

Что отдать автоматике, а что оставить людям

Популярный совет: автоматизируйте всё, нейросети сами себя и проверят. Обычно так советуют те, кто ни разу не считал долю голоса руками. На практике автоматика закрывает сбор и рутину, но не заменяет решения.

Автоматике отдаю: прогон промптов по расписанию, съём выдачи, отслеживание новых упоминаний бренда, генерацию базовых описаний и микроразметки, сбор отчёта по метрикам. Это разбор из статьи про автоматизацию в GEO, что работает, а что нет, там же про ловушки вроде автоответов на отзывы.

Людям оставляю: смысл контента, переговоры с экспертами внутри компании, работу с репутацией, приоритеты. Ни одна модель не поймёт, что ваша сильная сторона не цена и не скорость, а гарантия на два года, о которой никто не написал.

Если хотите понять, где ИИ в маркетинге уже приносит пользу без магии, посмотрите разбор нейросетей для маркетинга. Спойлер: быстрее всего окупается не генерация текстов, а аналитика и рутина.

Найм и собеседование: вопросы и красные флаги

Отдельная головная боль. Специалистов по GEO на рынке почти нет, спрос уже виден в Вордстате. За последние 30 дней фраза «продвижение в нейросетях» собирает 1062 показа по России. «Агентство по продвижению в нейросетях» — 225. «Специалист по продвижению в нейросетях» — 166. Запрос «продвижение сайта в нейросетях» — 114. Смешные объёмы, если сравнивать с классическим SEO, и это ровно то состояние рынка, которое бывает в самом начале.

Что спрашивать на собеседовании. Пусть человек покажет список промптов, по которым он вёл замеры, и таблицу с результатами за два месяца. Попросите рассказать, какой кейс не получился и почему. Дальше вопрос на понимание механики: почему ответ Perplexity отличается от ответа Алисы по одному и тому же запросу.

Красный флаг номер один: человек обещает «попадание в топ нейросетей» без базовых данных. Топа там не существует, есть доля упоминаний, которая колеблется.

Красный флаг номер два: не может назвать ни одной страницы, которую цитировала нейросеть, и не может объяснить, почему именно она.

Если выбираете агентство, а не сотрудника, берите чек-лист. У меня есть список из 15 проверок при выборе GEO-агентства, там как раз про то, как отличить работающую команду от красивой презентации.

План внедрения на 90 дней

Первый месяц — база. Собираете список 20 промптов, делаете первый замер, считаете Brand Mention Rate и Share of Voice. Результат почти всегда неприятный: у большинства компаний доля упоминаний ниже 10%. Ничего страшного, это точка отсчёта, а не диагноз.

Второй месяц — процессы. Настраиваете недельный ритм, назначаете ответственного за замеры, переписываете первую партию страниц под цитируемость. Начинаете с тех запросов, где вы близко: если бренд упоминается в 30% ответов, его проще подвинуть до 50%, чем лезть в темы, где вас нет совсем.

Третий месяц — KPI в отчётности. Добавляете новые метрики в отчёт, показываете руководству динамику в двух разрезах: как менялась доля голоса и как число брендовых запросов. На этом этапе отчитываться станет легче: цифры конкретные и не зависят от сезонности заявок.

Кстати, про связку канала с деньгами. Если хотите показать руководству, где именно вы теряете клиента в цепочке от вопроса к покупке, разложите путь по шагам через GEO-воронку от запроса к продаже.

Что не сработало

Теперь честная часть, ради которой многие и читают.

Розничная сеть, шесть городов. Мы поставили в KPI количество упоминаний бренда. Команда обрадовалась, за квартал число упоминаний выросло почти вдвое. Отчёты отличные. Только заявок это не дало вообще. Через месяц я полез смотреть, где именно бренд упоминается, и увидел: его стали называть в обзорных списках и сравнениях, но почти всегда в конце, без ссылки на сайт и без деталей. Нейросеть цитировала обзор, где наша сеть стояла двадцать первой строкой. Показатель вырос, эффекта нет.

Переделали. В KPI добавили условие: упоминание считается только в ответе по транзакционному запросу и только в топ-5 названных брендов. Число в отчёте упало вдвое, зато оно начало предсказывать заявки.

Второй провал из той же серии. Решили мерить AI-трафик по собственной метке. Реальность оказалась грубее: переходы из ответов нейросетей часто не передают источник, и половина визитов уходила в прямой трафик. Мы потратили две недели на точную настройку того, что принципиально не настраивается. Пришлось признать и перейти на косвенные показатели плюс вопрос в форме заявки.

И третье, самое обидное. Пытались заставить копирайтера писать в стандарте GEO вообще без данных. Получались правильные, гладкие и абсолютно пустые тексты: без цифр, без имён, без конкретики. Нейросети такие абзацы не цитируют, потому что в них нечего цитировать. Покупать факты и опыт всё равно приходится у экспертов внутри компании. Это самая долгая часть работы и её нельзя отдать модели.

Часто задаваемые вопросы

Про себя, коротко

Я Сергей Язовский, 15 лет в продвижении сайтов, последние три года плотно в GEO. Прогнал через нейросети больше сорока проектов: клиники, автосервисы, застройщики, логистика, SaaS.

Если из всей статьи брать одну вещь, берите замер. Не наём человека, не новую модель, не переделку сайта. Сядьте в пятницу, возьмите двадцать фраз, прогоните их через Алису, ChatGPT и Perplexity, запишите в таблицу, где вас называют, а где нет. Дальше разговор с командой и с руководством пойдёт совсем по-другому, потому что появится цифра. Без неё любые споры про «нужен ли нам GEO» заканчиваются одинаково: каждый остаётся при своём мнении.

Если фраз с упоминанием меньше трёх, не спешите заказывать контент. Сначала посмотрите, что именно нейросеть берёт у конкурентов, и напишите ответ на этот вопрос своими данными.