Привет. Я Сергей Язовский, 15 лет в продвижении, из них три года плотно сижу в GEO и вообще в нейросетях. За это время прогнал через них больше сорока проектов: интернет-магазины, клиники, логистика, юристы, онлайн-школы. Через обучение прошло около ста двадцати человек — маркетологи, копирайтеры, редакторы, руководители отделов. Обещаю сразу: без воды, с цифрами и с тем, что я лично проверил.
Название статьи звучит скучновато, согласен. «Как я учу» — это же из разряда корпоративных презентаций. Только за этой формулировкой у меня стоит не методичка, а три года, за которые я успел испортить несколько хороших проектов, потратить чужие деньги на ненужные подписки и один раз почти отбить у копирайтера желание работать в профессии. Об этом тоже расскажу. Смотрите, какая штука: учить людей нейросетям оказалось сложнее, чем самим этими нейросетями пользоваться.
Почему я вообще начал учить людей, а не только делать проекты
Первый заход был случайным. В 2023-м я вёл проект интернет-магазина, и клиент попросил «показать мальчикам и девочкам из маркетинга, как вы это делаете». Я приехал с ноутбуком, показал четыре промпта, все похлопали, и через месяц выяснилось, что половина команды не открывала чат ни разу.
Вот тут начинается практика. Оказалось, что показать инструмент и научить работать — это два разных ремесла. Инструмент показывается за час. Работа ставится за месяц, и всё это время кто-то должен рядом стоять.
Второй заход дал мне первую цифру. Я взял отдел из пяти человек, замерил, сколько у них уходит на три регулярные задачи: карточки товаров, посты в соцсети и ответы на вопросы клиентов по почте. Сумма вышла приличная — 62 часа в неделю на пятерых. Через шесть недель обучения и правок процессов те же задачи съедали 26 часов. Не в десять раз быстрее, как обещают на лендингах курсов. В два с половиной раза. Но эти 36 часов в неделю отдел потратил на то, что раньше не делал вообще: разбор отзывов, работу с карточками в выдаче, тексты под цитирование в нейросетях.
С тех пор через меня прошло больше сотни человек, и я собрал свой метод. Он не про то, как красиво писать промпты. Он про то, как человек за две-три недели перестраивает свою работу и не бросает это на четвёртый день.
Кого я учу и чем одна роль отличается от другой
Первая ошибка любого руководителя, который приходит ко мне за обучением команды: «научите всех одинаково». Не работает. У маркетолога, копирайтера и SMM-щика болит разное, значит и траектория обучения разная.
Я делю обучение по ролям ещё до первой встречи. Так человек не сидит два часа на примерах, которые ему не нужны.
| Роль | Что болит в первую очередь | Чему учу в первые две недели | Когда видно результат |
|---|---|---|---|
| Маркетолог-универсал | анализ конкурентов, гипотезы, отчёты | собирать данные, резать их на гипотезы, писать брифы для остальных | 10-14 дней |
| Копирайтер | чистый лист, скорость, правки | скелет текста, работа с фактурой, слой ручной правки | 5-7 дней |
| Контент-редактор | поток текстов от внешних авторов, единый тон | чек-лист проверки машинного текста, редполитика | 3-5 дней |
| SMM и контент | нужен поток постов и рубрикатор | фабрика вариантов, календарь на месяц за вечер | неделя |
| Руководитель отдела | непонятно, за что платить и как считать эффект | два сценария внедрения, замеры до и после, план на квартал | 3-4 недели |
Копирайтеру я первым делом не даю генерацию текста. Вообще не даю. Сначала мы учимся собирать фактуру и раскладывать её в структуру, иначе человек просто получает поток воды и теряет квалификацию. У меня был парень, который за две недели наловчился выдавать 12 текстов в день. Через три месяца он пришёл ко мне и сказал, что разучился писать сам. Обидно, но так это работает. Сначала рамка, потом скорость.
С чего начать: не с покупки подписок
Самая дорогая ошибка в обучении — начать с закупки сервисов. Клиент покупает пакет на 12 инструментов, команда пользуется тремя, а через месяц отваливается вся подписка. Я такое видел раз шесть, не меньше.
Работает наоборот, и я прошу это правило записать на видном месте.
- Выпишите три задачи, которые сжирают больше всего времени. Не пятнадцать, а три. Если человек не может выбрать три из пятнадцати, у него проблема не с нейросетями, а с приоритетами.
- Под каждую задачу подберите один инструмент. Один чат для текста, один сервис для картинок, один для расшифровок. Расширяемся потом, а не сразу.
- Замерьте время на задачу руками. Записывайте честно, с учётом правок и согласований, а не только чистого письма.
- Через две недели замерьте снова. Без замера вы не узнаете, окупилась подписка или это просто модная трата.
- Один инструмент в неделю на команду. Если человеку сразу выдать шесть, он запомнит ноль.
По инструментам я прошёлся отдельно: собрал в обзор двадцать нейросетей для бизнеса только то, что сам крутил в работе. Там честно указано, что сдулось через месяц, а что осталось в ежедневной рутине. Не покупайте ничего, пока не выбрали три задачи. Подписка без задачи — это просто способ почувствовать себя современным.
Скелет — мясо — ваша рука: схема, которую я объясняю на первой встрече
Вот тут я на этом топлю с самой первой своей статьи, и в обучении повторяю каждую встречу. Нейросеть не пишет текст. Нейросеть выдаёт средненький текст, если её не кормить. Все эти «в современном мире» и «стоит отметить» она тащит из собственного корпуса, а корпус этот состоит из таких же машинных текстов.
Схема из трёх слоёв.
Скелет. Машина собирает структуру: план статьи, список вопросов, которые волнуют аудиторию, логику раздела. Это она делает быстрее человека, потому что в секунду перелопачивает форумы и обсуждения. Человек на этом слое только выбирает и вычёркивает. Про то, как выглядит структура, которую потом цитируют нейросети, я разбирал отдельно в материале про идеальную структуру текста под нейросети. Разница с обычным SEO-текстом там не косметическая.
Мясо. Черновой текст на ваших фактах. Тут правило железное, и я заставляю учеников его проговаривать вслух: корми своими данными. Цифры, сроки, кейсы, возражения клиентов, куски переписки. Без фактуры на выходе пустота, перелитая красивыми оборотами, и это видно с первой строки.
Ваша рука. Правка. Убираете штампы, ставите свой голос, доносите то, что знаете только вы. У меня на этот слой уходит столько же времени, сколько раньше на весь текст. Зато итог получается плотнее.
Без третьего слоя никак, и я не устану это повторять. Научите копирайтера двум первым слоям без третьего, и вы через полгода получите человека, который не может написать письмо клиенту. Как писать тексты, которые реально цитируют нейросети, я подробно разбирал в отдельной статье про контент — вот эти материалы я даю ученикам читать на второй неделе.
Первая неделя обучения: по дням
Люди бросают не потому, что им сложно. Люди бросают, когда не понимают, что делать завтра. Поэтому первая неделя у меня расписана по дням, и каждый день заканчивается маленьким результатом.
| День | Задача | Что человек сдаёт |
|---|---|---|
| 1 | три задачи и замер времени руками | таблица «до» с часами |
| 2 | один инструмент, базовые настройки, тон | первый черновик по своей реальной задаче |
| 3 | скелет текста и структура | план на пять разделов, план поста, рубрикатор |
| 4 | фактура: где брать цифры и кейсы | список источников и пять своих фактов |
| 5 | ручная правка по чек-листу | доработанный текст со следами правок |
| 6 | варианты и тесты | четыре заголовка, два варианта первого абзаца |
| 7 | разбор и замер «после» | отчёт на одну страницу: что ускорилось, что нет |
Обратите внимание на седьмой день. Именно отчёт, а не красивый текст. Человек должен сам увидеть, куда ушли часы. У меня была команда, где все честно работали неделю, а выигрыш по времени оказался нулевым — люди просто начали делать больше правок и переписывать черновики по три раза. Полезная находка. Мы потом убрали лишние шаги и получили минус 40 процентов времени на задаче.
Промпт-инжиниринг для маркетологов: чему учить, а чему не стоит
Сейчас скажу то, за что меня иногда ругают на разборах. Обычно советуют учить маркетолога промпт-инжинирингу как профессии — тонкие формулировки, роли, цепочки рассуждений, длинные шаблоны. На практике человеку, который делает карточки и посты, это даёт процентов пять результата.
Что реально работает в обучении: структура запроса из четырёх блоков. Кто читатель, какая задача, что запрещено, какой формат нужен. Всё. Этого хватает на восемьдесят процентов маркетинговой рутины.
Остальное — про копирование чужих промптов из телеграм-каналов, которые перестают работать через месяц. Настоящий навык в другом: человек должен понимать, какие данные у него есть и чего не хватает. Поэтому я не даю шаблоны. Я даю задачу и заставляю ученика объяснить, почему он сформулировал так, а не иначе. Пять минут на разбор собственного запроса экономят потом дни.
Кому промпты всё-таки нужны всерьёз — разработчикам внутренних ботов и тем, кто строит агентов под процессы. Там да, отдельная дисциплина и отдельные деньги. Если вы маркетолог, вам достаточно научиться формулировать задачу. Про то, как выбирать обучение и не попасть на курс-пустышку, я писал в разборе курсов по нейросетям. Часть признаков я потом перенёс и в свою собственную программу обучения внутри компаний.
Что не сработало: разбираю свои провалы
Ошибок было много. Расскажу про те, что дороже всего обошлись.
Купил команде двенадцать подписок. Клиент согласовал бюджет на год вперёд, я обрадовался и выписал всем доступы ко всему, что нашли. Через месяц активных пользователей оказалось четыре из двенадцати человек. Половина открывала инструмент дважды. Деньги на ветер, а главное — у команды сложилось мнение, что нейросети это игрушка для энтузиастов. С тех пор правило жёсткое: сначала три задачи, потом доступ.
Сделал один курс для всех. Записал девять уроков, раздал. Копирайтеры выпали на четвёртом уроке, где пошли таблицы для аналитики, а аналитики заскучали на разборе заголовков. Теперь программа разделена по ролям, и это, кажется, главное изменение за три года.
Запретил нейросети на одном проекте. Тоже мой провал, только с другой стороны. Клиент боялся утечки данных, я на всякий случай ввёл запрет на чаты целиком и предложил писать вручную. Через два месяца авторы начали выгорать, сроки поехали, а запрет никто не соблюдал — писали с личных телефонов. Правильно было не запрещать, а разделить: что можно грузить в сторонний чат, что нельзя ни при каких условиях.
Ставил KPI на количество текстов. Пять материалов в день вместо трёх. Люди начали сдавать пустые простыни, потому что считались штуки, а не качество. Теперь в KPI стоит попадание в задачу и ручная правка, а не объём.
Как я ловлю имитацию работы вместо работы
Через две недели после старта обучения у части людей появляется характерный симптом. Отчёты красивые, объёмы выросли, а пользы нет. Проверяю по четырём вопросам.
- Почему эти цифры такие? Если человек не может объяснить, откуда в тексте взялась цифра — значит, взял у машины и не проверил. Один такой случай у меня дошёл до публикации: нейросеть уверенно посчитала, что в городе 340000 человек, а потом выяснилось, что это население другого региона.
- Покажи, где ты правил руками. Я прошу прислать первый черновик и финальную версию. Если разница в двух словах, ручного слоя нет.
- Что здесь неверно? Даю текст и прошу найти ошибку. Кто работал руками, находит за минуту, потому что сам об этом думал.
- Сколько заняло времени? Если человек говорит, что задача теперь делается за пять минут, а раньше за четыре часа, я не верю. Не бывает так. Обычно он просто перекладывает правку на следующего.
Ещё один маркер, который я вижу постоянно. Люди перестают задавать вопросы. Нейросети не ошибаются в их картине мира, потому что ответ всегда выглядит гладким. Живой специалист сомневается, и это хороший признак.
Как считать экономию и окупаемость: мои замеры
Цифры я держу по каждому проекту, потому что без них обучение превращается в разговоры о будущем. Вот средние по моим замерам за последний год на командах от трёх до двенадцати человек.
| Задача | Было, часов на материал | Стало | Что дал рост |
|---|---|---|---|
| Карточка товара | 1,5 | 0,7 | шаблон структуры и справка по характеристикам |
| Пост в соцсети | 2,0 | 0,5 | фабрика вариантов из одного запроса |
| Разбор конкурента | 8,0 | 1,5 | сбор фактуры и сравнение по разделам |
| Черновик статьи | 6,0 | 2,5 | скелет плюс фактура автора |
| Расшифровка звонка | 1,0 | 0,15 | автоматическая транскрипция |
Считаю просто. Экономию часов умножаю на стоимость часа специалиста, вычитаю подписки и стоимость самого обучения, получаю срок окупаемости. На практике у маркетинговых команд выходит от двух до пяти недель. Если больше трёх месяцев — значит, задачи выбраны неверно или люди не пользуются инструментом.
И честно скажу: есть куча задач, которые автоматизировать не надо. Я разбирал это отдельно в материале про автоматизацию GEO — что реально снимается с человека, а что превращается в генератор мусора и лишних согласований. Согласования, кстати, автоматизировать хуже всего.
Что делать руководителю: внедрение нейросетей в отдел маркетинга
Если вы начальник и читаете это перед тем, как заказать обучение, вот мой порядок действий.
Сначала выберите одного человека, который станет внутренним наставником. Не подрядчика со стороны, а своего. Он будет отвечать на глупые вопросы, когда я уйду, и это важнее любого курса.
Потом замерьте два процесса и обязательно оставьте один «до», чтобы было с чем сравнивать. Я обычно прошу не трогать сбор отзывов клиентов до третьей недели: нужен живой пример, где видна разница.
Дальше перепишите роли. Это самая нелюбимая часть у руководителей, потому что роли трогать страшно. Но если копирайтер теперь собирает фактуру и правит, а редактор проверяет машинный текст на штампы, то KPI у них тоже меняются. Подробно про новые роли и метрики я писал в статье про отдел маркетинга под ИИ-поиск — там же таблица, кто что делает после внедрения.
И последнее. Решите заранее, кто отвечает за GEO. Это не тот же самый человек, что отвечает за SEO, и это не тот же самый человек, что пишет тексты. Разницу между ролями я разбирал в отдельном материале про GEO-специалиста и SEO-менеджера и на обучении всегда даю его читать до первой встречи. Иначе внедрение ИИ в отдел упирается в то, что все умеют пользоваться чатом, а в нейросетевой выдаче компанию по-прежнему нет.
Если вы начинаете с нуля и хотите понять общую логику, у меня есть пошаговый гайд про старт в GEO. Обучение команды как раз встаёт на третий шаг этого плана.
Главное, что я понял за три года работы с нейросетями
Нейросети не заменяют специалиста. Они ускоряют того, у кого есть фактура и голова. Человек без фактуры с чатом получает красивую пустоту и сдаёт её быстрее, чем раньше.
Обучение идёт не через инструменты. Инструмент меняется каждые три месяца, а навык задавать вопрос и проверять ответ остаётся. Я перестал привязывать программу к конкретным сервисам именно поэтому.
Замеры важнее энтузиазма. Как только я перестал верить на слово и начал считать часы, обучение стало приносить деньги, а не восхищение.
Сопротивление снимается только одним способом. Не лекцией про будущее, а первым результатом на живом тексте, который человек сам выложил на сайт. Дальше он разберётся.
И ещё. Треть этих ста человек уходят в закат через год, а часть возвращается с вопросом «а как теперь». Тут ничего нового: переучиваться придётся всем, включая меня.
Про меня, коротко
Сергей Язовский, 15 лет в продвижении, последние три года — GEO и нейросети. Веду проекты и обучаю команды: контент, аналитика, попадание бренда в ответы нейросетей. Люблю цифры и не люблю обещания в десять раз быстрее.
Часто задаваемые вопросы
Сколько времени нужно, чтобы маркетолог начал нормально работать с нейросетями?
На базовом уровне хватает двух недель, если каждый день есть конкретная задача и обратная связь. Через месяц человек обычно уже сам придумывает, где ещё применить инструмент.
Дальше всё зависит от того, работает ли он со своими данными. Разницы между «умею пользоваться чатом» и «умею получать пользу» примерно три недели практики, и они не пропускаются никаким курсом.
Нужны ли курсы по нейросетям для маркетологов, или можно научиться самому?
Самому можно, я так и учился. Проблема в другом: без наставника человек остаётся на уровне промптов из чужих каналов и не доходит до главного — работы с фактурой и ручной правки.
Курс полезен ровно в одном случае, если внутри есть разбор ваших реальных задач. Если это десять уроков теории и сертификат, деньги уйдут впустую. Как отличить одно от другого, я разбирал в отдельной статье про выбор обучения.
Чем обучение копирайтера отличается от обучения маркетолога?
Копирайтеру мы сначала ставим рамку и структуру, а генерацию текста подключаем позже. Иначе человек теряет квалификацию и через три месяца не может написать письмо сам.
Маркетологу важнее анализ: собрать данные, разложить их на гипотезы, оформить бриф. Тексты для него — побочный продукт, поэтому и программа короче по письму и длиннее по аналитике.
Это правда, что нейросеть пишет плохие тексты?
Нейросеть пишет средний текст, если её не кормить. Она опирается на собственный корпус, а корпус состоит из таких же машинных текстов, отсюда все «в современном мире» и «играет важную роль».
Как только вы даёте свои цифры, кейсы и возражения клиентов, текст становится нормальным. Но третий слой, ручную правку, никто не отменял. Я на неё трачу столько же времени, сколько раньше на весь материал.
Как понять, что сотрудник имитирует работу с нейросетью, а не делает её?
Просите объяснить цифру в тексте и показать первый черновик вместе с финальной версией. Если разница в двух словах, ручного слоя не было.
Ещё даю текст с намеренной ошибкой и прошу её найти. Кто работал головой, находит за минуту. И насторожитесь, если человек перестал задавать вопросы: гладкие ответы усыпляют внимание.
Сколько стоит обучение команды и как считать окупаемость?
Ориентируйтесь на два числа: стоимость часа специалиста и количество часов, которые снимаются с задач. По моим замерам экономия на маркетинговой рутине получается от 15 до 35 часов в неделю на команду из пяти человек.
Из этой суммы вычитайте подписки и стоимость обучения. У моих команд окупаемость выходила от двух до пяти недель. Если больше трёх месяцев, пересмотрите задачи, а не инструменты.
Не обесценит ли ИИ работу копирайтера и маркетолога?
Обесценивает работу того, кто выдаёт объём. Того, кто приносит фактуру, смысл и умеет проверить ответ машины, наоборот, становится дороже.
У меня есть копирайтеры, которые после обучения начали брать за текст больше, потому что за ними редактура и факты. И есть те, кто ушёл, потому что три года продавал только количество знаков.